研究背景
近年来，年轻消费者群体在健康消费上的关注度大幅提升，健康消费不仅仅是关于身体健康的管理，还包括心理健康和生活方式的全面调整，也由此衍生出各种消费热点和机会空间。
从 2024 年 12 月至 2025 年 2 月，结绳记事消费研究所在北上广深等城市开展了对 20-39 周岁人群的健康消费研究。本次研究总共采集了定量问卷 377 人，深度访谈24人。
受访者
受访者的年龄和性别基本平均分布，未婚者占六成，在已婚的四成受访者中，超过一半有子女。在职业分布上，受访者的行业以专业技术，制造，教育科研，零售服务和医疗健康为主。
8 成左右受访者从事的工作更偏向脑力劳动（研发，管理，专业技术，行政或运营类岗位），制造和体力劳动岗位约占一成。其中，超过一半的受访者已经工作 5 年以上。
受访者整体教育水平较高，受过本科以上教育的比例约 8 成。随着健康教育的普及和社会媒体对健康问题的关注，消费者对健康的管理不仅仅停留在疾病发生后的治疗层面，更加注重日常预防和自我保养，大部分人对自身存在的健康风险都表示出一定的认知，体现出显著的「防御型养生」特征。
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越来越多的年轻人选择独居。贝壳研究院预测，到 2030 年，我国独居人口或将达到 1.5 亿至 2 亿，独居率可能超过 30%，其中 20-39 周岁的独居青年预计达 7000 万人。
本次研究的受访者（20-39 周岁）中，近一半选择整租或合租，而四分之一独居。细分到 30 周岁以下群体中，则有高达三分之一选择独居。
身处职场的人们身体和心理均承受较大压力，健康问题逐渐凸显。在受访者描述最近一年发生过的变化中，占比最高的是健康问题（39%）。
此外和健康相关的还包括个人形象变化（22%）以及生活方式的变化（20%）。在日均工作时长超过 8 小时的人群当中，有压力的比例在各项上都超过了平均。
在年轻的消费者中，加班、熬夜、暴食、特种兵游玩等不规律作息常有出现，超过一半的人都把「边熬夜边养生」当成常态，其中在 30 周岁以下的人群中更是达到六成。
这种朋克式补偿性养生方式，催生了各种亡羊补牢养生未晚的精准健康消费。
小到百元以内的枸杞护肝片、Keep 会员，大到动辄万元的高价位医美、私教健身课程，在实际功能之外，也提供了被认可的情绪安抚价值。
相比传统的「有病再治」，这群年轻人正向「未病先防」转变，「防御型养生」成为他们最显著的特征。
他们更关注健康的长期管理，优先选择能够增强免疫力、预防潜在健康风险的方式，并基于理性判断规划个人健康管理措施。
在防御型养生族中，健康养生类产品的消费呈现出线上线下融合的特点。
社交平台，尤其是小红书、抖音、快手这些主流平台，凭借其高度视觉化和社交化的内容，成为了消费者获取健康信息的主要来源（57%和 49%）。亲友推荐和微信公众号也在其中扮演着重要角色。
在产品消费领域，日常健康与卫生已成为消费者心中的重要课题。便携型维生素与消毒湿巾/免洗洗手液各自以 55%的选择率，彰显了人们对便捷防护的偏爱；
与此同时，益生菌和健康茶饮等养生食品也分别获得了 48%和 46%的青睐，展示出市场对内在调养和自然健康理念的追求。总体来看，消费者在满足基础健康需求的同时，也逐步倾向于选择自然和传统的保健方式。
近年来，“治未病”理念普及，推动防御型养生族健康消费需求提升，其需求从单一产品扩展至多生活场景，包括办公室、家中、运动健身以及情绪疗愈等等，形成全场景健康管理理念。
“轻养生”是主流趋势之一，它是指一种更简便而日常化的健康管理方式，在饮食上强调新鲜、天然、营养均衡，在运动上提倡适度锻炼，同时关注情绪调节和身心放松。
防御型养生族面临超时工作、长时间通勤和独居生活的自我照料压力，生活节奏紧凑，难以投入大量时间进行健康管理。在这种背景下，个性化的“轻养生”方式兴起，成为他们缓解压力、维持健康的有效手段。
近年来，「治未病」理念普及，推动防御型养生族健康消费需求提升，其需求从单一产品扩展至多生活场景，包括办公室、家中、运动健身以及情绪疗愈等等，形成全场景健康管理理念。
「轻养生」是主流趋势之一，它是指一种更简便而日常化的健康管理方式，在饮食上强调新鲜、天然、营养均衡，在运动上提倡适度锻炼，同时关注情绪调节和身心放松。
防御型养生族面临超时工作、长时间通勤和独居生活的自我照料压力，生活节奏紧凑，难以投入大量时间进行健康管理。在这种背景下，个性化的「轻养生」方式兴起，成为他们缓解压力、维持健康的有效手段。
