「当你的用户购买理由非常分散，对于用户运营的难度和挑战就比较高。」
增长大会杭州站，图益 COO Roise分享了过去几年，品牌的新零售破局之路。
一路探索，深度对话用户，数字化赋能线下门店导购，图益固化了利用小红书（公域内容拉新）+有赞（私域沉淀复购）的内容营销模式。最终实现新客二回率同比提升45%，老客GMV贡献提升136%。
品牌的优势、资源与挑战
拼图本身是一种体验式、激发兴趣的活动，而拼图与各种潮玩IP的联名，则容易让人因为喜欢的内容而投入其中。但是这种兴趣，来得快去得也快。
图益TOI品牌灵感源自 Think On lt，启智于思，「TOi图益」于2015年正式上线。以拼图为载体，将全球的优秀艺术家与大众联系在一起。截止目前已累计超过500万用户。
以电商渠道起家的图益，自我分析优势在于拉新；但来到私域，如果不知道用户为什么买，很难让用户再回来。
最近两年，随着图益陆续在南京、重庆、无锡、成都、上海等城市开出25家门店，图益开始把研究目标放在如何深入做好用户运营。
谁是图益的用户？有什么用户洞察和需求场景
作为电商起家的拼图品牌，图益要面对复购的经典难题是，用户是谁、他们为什么而买、有什么办法让他们再买。
过去基于电商渠道这些问题似乎无解，随着门店的布局，图益尝试对拼图人群破圈，找到更多潜在客群。
在图益的用户调研中，路过门店逛逛喜欢就买了、家里装修布置而购买、给孩子的益智玩具而买、送礼、他人安利…
图益发现「当你的用户购买理由非常分散，对于用户运营的难度和挑战就比较高」。
图益的门店选址，讲究有「历史沉淀+旅游人文+社区活力」，因此能将每个城市的文旅元素与拼图产品深度融合。你可以通过南京朝天宫门店的图文感受这种文旅元素的魅力：
游客踏着青砖地面，迈进图益的拼图世界。慢慢品赏每一幅画面，带一盒回家，亲手拼出一个人间温暖故事。还可以邀请好友一起在体验区共享拼图欢乐时光。
图益的产品线围绕门店客群，做了IP联名、亚克力小片数拼图、相框拼图等。图益还尝试以导购为触点、与用户建立更加个性化的连接与体验，在门店里举办拼图沙龙活动。
兴趣消费的连接点在内容，如何赋能导购做内容？
既然兴趣消费吸引用户的是内容，那么品牌增强与用户的连接感、找的用户复购的窍门，依然要通过内容。新的思考方向在于，如何把合适的产品内容、在合适的时机与渠道、推广给合适的人。
总体来看，图益的产品矩阵从浅到深布局了三个段位，为不同级别的产品找到合适的人群。从初阶玩家，拼图片数几十；中阶玩家适用、拼图片数300、500；高阶玩家适用、拼图片数1000。 拼图内容还围绕着3大类激发不同客户的场景需求。
- 创意款：明信片类、亚克力拼图摆件类
- 氛围IP类：激发兴趣、内容联名
- 艺术家类
随门店的增加，图益开始推动门店导购在抖音、小红书同步尝试过内容种草。尝试过后，图益固化了利用小红书（公域内容拉新）+有赞（私域沉淀复购）的内容营销模式。
为什么小红书更加适合拼图类产品传播？
基于数据分析，图益发现有赞后台沉淀的私域顾客，80%以上为年轻女性；而拼图这种产品特性，决定了平面视觉的种草效果。比如在无锡南长街的门店，店内导购会随季节变换、利用产品摆拍出图，真实的场景分享，比品牌宣传图，更容易获得种草效果。
图益在小红书完成开白，通过小红书的KOS计划，经过小红书图文引流来的咨询、会收到门店对应的私信回复引导沉淀企微，完成私域转化。经过这样的内容公转私引流路径的助攻，图益在2024第二季度企业微信添加率提升83%，环比上个季度增长15.17%、上半年环比增长184.6%。
想针对老客户做用户运营，品牌的用户如何分群？
在《营销错觉》一书中，作者强调：针对一个特定群体的价值定位是市场营销的关键部分。这可能需要做大量的工作。它可以包括一个市场营销团队一起参与到新产品或服务的创建，调整产品或产品体验以吸引目标市场，或者确定最佳的方式来定位产品以吸引客户。
在小红书扩大内容传播同时，图益也在内部团队组织共创，小伙伴们把各自观察到的核心人群、需求动机以及相应的产品卖点提炼出来，建立了一版专属于拼图产品的新零售人群需求与货品卖点分析表。这样的分析是人货匹配的基础，也便于制定用户分群运营策略。
在用户洞察部分，图益发现用户的生命周期平均仅仅在18个月，如何提升老客复购的频次、获得更高的LTV价值？基于前期私域沉淀的基础，图益将产品上新与人群标签结合，制定了基于IP新人群、潜在送礼需求人群、裱框人群的不同运营SOP，再结合营销画布的自动化执行与数据回收，持续迭代。目前这样的运营思路已经初见成效，2024年上半年新客二回率达到17%，同比增长21.4%。
图益定义了购买三次及以上、累计购买拼图超过1000片的用户是「拼图老客」。
这个群体有什么特征？如果你能静下心来玩超过1000片的拼图，那么你大概率是一个非常细致、对产品品质很较真的人。而这个群体值得超配资源去服务，其中包括：
产品资源：针对老客群体定制的“艺术家”拼图；
服务资源：针对老客户的痛点（比如拼图容易丢失），提供品牌客服的专属服务，包括用户补片、裱框上墙；
随着品牌对用户群体的理解加深，图益也搭建完成了更加完善的品牌会员规划方案。
在品牌会员销售贡献的公式里，用户流量池增长、转化率提升、单用户价值贡献提升，每一个环节都可以拆解出明确的运营策略、以及当前周期的行动方案。
针对不同认知阶段的用户开展精细化运营，图益与用户的互动还做了很多事情。比如结合会员权益体系升级，优化升级门槛、增加升级诱点；通过积分加持、强化高等级会员专属权益。再比如搭建高等级vip服务群，群内聊天、晒单、晒图、测品、活跃度高 ，为人均月度消费3次以上、消费金额1000+定期赠送专属节礼。
优化会员权益体系
内容激发客户浏览兴趣关联商品推荐
导购适时引导复购
将这些用户运营的行动与自动化营销的链路相结合，销售线索给门店导购带来的业绩还在在增加，转化率25%。平均每个月给导购带来1000-1500元业绩。
如果沿着内容型私域营销再向前走一步，图益可能的方向是什么？
要体现差异化往往不在于公司做了什么、提供什么“产品”或“服务”，而是靠“如何”做、靠提供产品“体验”来实现的。
很多产品或服务大同小异，但如果某家企业的销售人员能够通过提问、表达观点和看法使客户增加对产品的价值感，这种“体验”就可能会达到客户的期望值，并能确保交易的成功。
如果图益门店的导购能够以提问的方式，引导客户进一步表达观点和偏好，从而有针对性地与客户交流拼图产品的内容，如不同IP设计师的绘画风格、产品更新节奏、材质体验以及客户偏好的购买场景，会增强客户在购买环节的乐趣和期待。
