某国民内衣品牌用业绩告诉大家，原来让老字号可以成为年轻群体的金招牌。
近日，某国民内衣品牌的私域负责人百事分享了该老字号在新零售转型中的实践，数据相当亮眼：
该老字号的微信小程序商城单月业绩增长200%；社群总人数超过10万+，快闪群活动，10天业绩近50万。
过去一年，服饰行业备受考验，无论是高企的退货率让商家备受煎熬，还是供需两端承压、线上线下运营割裂，都让不少服饰商家备受煎熬。
该老字号作为一个成立于1937年的品牌，得以在2024年持续实现业绩利润双增长，这不是意外，而是预定的轨迹。这个轨迹源自该老字号新零售转型的实践。
今年，该老字号把经营核心放在了三个地方：
1、线上线下一体化运营；
2、全域会员生命周期管理；
3、门店赋能管理以及营销主题活动
新的改变带来新的消费者。从这个角度看，它不仅是老字号，更像是被年轻人喜爱的「新锐品牌」。
只有一线真正愿意去参与新零售，新零售才是真正启动了
中国消费者协会表示：未来一年中，消费者对于消费平级或消费降级的预期有所上升，显示出市场趋向于更加保守的消费态度。
此背景下，如何改变原来生意环节的经营模式，让在自己的品牌和产品成为消费者持续选择的那个，成为了各行各业转型的课题。
这样的改变，不仅是产品的更新迭代，品牌内部各个部门连接起来，共同推动也是关键。
过程中，门店导购能否承担起品牌与用户之间的超级连接点是非常重要的环节，而这个连接点点桥梁就是三枪的小程序商城。
为此，该老字号从线下与线上两个方向入手，告知员工们为什么要把线下流量转移至小程序商城。
在线下，该老字号不断给门店导购宣讲什么是小程序商城，以及让用户成为小程序会员能够带来什么价值。
首先，该老字号让店长、区域督导明白小程序不会抢线下生意，因为消费者在小程序下的每一笔订单，都算在各自门店里。
同时，小程序并不是简单的把生意「匀过去」，它能够帮助门店抓住之前抓不住的客群。能够在门店歇业期间，实现24小时经营。从而帮助门店打造增量市场。
当门店明白并理解小程序的价值后，他们自然就会愿意参与改变，不断把线下客户引导至微信，让线下客户成为小程序会员。
理解是第一步，执行起来却是另一个难题。例如最初该老字号导购的月度拉新执行率，只有30%-40%，执行力不足的背后，是以往针对拉新这一动作缺少SOP：有活动了导购不知道要拉新，也不知道怎么做。
为此，该老字号总部建立了统一的SOP，并且设置专人跟进执行效果，并且将执行的数据情况每日在全公司同步。
仅仅半个月时间，该老字号导购的拉新执行率就提升到了95%，而仅仅是这一点的改进，就让销售业绩翻了一倍多。
这个过程中，该老字号并没有没有多么天才的想法，也不是靠砸营销费用，关键是执行力，坚持去做正确的事。
同时，培训和激励也是必不可少的。
比如该老字号在公司内部形成了一套完善的导购培训体系，把实践过程中的培训内容，融入到日常的店长、导购培训课程中。
此外，，该老字号不仅对优秀门店进行经验分享，还会针对销售表现不佳或面临困难的门店提供销售技巧和相关培训。
在每次大型活动前，还会召开会议，详细介绍活动内容和讲解活动要点。
每隔一个季度和半年，该老字号还会组织全国各地的新零售代表到上海，进行面对面的沟通交流。
这样的全国性会议有助于统一思想，确保该老字号新零售的目标和策略得到有效执行，并且提升整个团队的能力和执行力。
权益卡活动：线上线下结合的最佳实践
导购的整体执行力提上来之后，开展高质量的运营活动也就变得水到渠成了，而该老字号将重点放在了权益卡活动上。
通过权益卡活动，该老字号可以同时实现三个目标。
一是线下引流。通过实物兑换的吸引，导购可以轻松邀请客户到店领取礼品，这不仅为门店带来了更多客流，也让用户体验到了品牌的真诚与温度；
二是促进了首单转化。权益卡中包含的无门槛券，能够激发用户尝试购买的兴趣；
三是提高客单价。权益卡中的满减券，能够有效地提升了客单价。
有了权益卡，让顾客添加企业微信，成为线上会员就变得更简单了：
以往导购想要顾客加企业微信，往往没有找到合适的理由而不好意思。但是有了权益卡「新人礼」这一诱因，比如提供一张新人8折券，他们就有了行动的理由，拉新变得自然而然。
提升客单价也是同样的道理。直接建议顾客增加购买可能会显得唐突，但有了「满300减200」的优惠券，顾客就有了凑单的动力，导购推荐起来也更加得心应手。
去年7月，该老字号发起的一场导购大赛，用实战验证了包裹卡的价值。
活动期间，该老字号推出了「99享468」的权益卡，权益包含两张价值138元的实物兑换券，以及6张价值不等、总额330元的优惠券，并且权益卡仅限分销员线上售卖。
活动成功撬动了导购们的积极性，也让当月小程序商城的业绩增长了数倍。
用户精细化运营与全生命周期管理，提升销售和客户忠诚
该老字号改变生意环节中最重要的一个环节是对客户的精细化运营。
众所周知，品牌是长期主义的产物。一个好的品牌不仅仅是一个标志或一个产品的名称，它必须要让客户保持持续忠诚。
在客户运营上，该老字号也有一套自己的方法。
拉新环节。该老字号一方面通过「多码合一」能力，用户扫码后即可一键实现成为会员、领取会员权益优、添加企业微信等多个步骤，其目的就是尽可能地促成新会员首单留资。
通过全新的拉新链路，该老字号的会员入群率得到了大幅提升。
而在社群运营环节。即便给客户提供了很诱人的进群福利，拉到的客户依然可能80%都是无效粉，他们不会再看群消息，甚至把群折叠掉，有些人还直接退出群。
面对这种情况，该老字号的解决方案是分层分级运营。把社群分为门店群、会员群、快闪群三大类，每一类群的定位、功能不同，运营策略也各异。
门店群由门店自主管理，主要作用是收集门店自然客流，接收总部的各项活动信息，以及发布门店和所在商场的活动信息；
会员群则是由总部社群统一管理，致力于加速营销活动的转化，挖掘品牌的KOC，并承接来自线上的流量用户，为他们提供专属的会员体验；
快闪群则会安排专人发送专项的内容，营造销售氛围，通过短期活动快速提升销售转化。
对于成为会员的用户，该老字号把会员的成长路径细分为品牌粉丝、私域新用户、品牌忠诚会员和品牌KOC。
每个阶段都有相应的运营策略来吸引和维护用户，如：
品牌粉丝阶段是爆品吸引、试用机会和大额优惠券。
私域新用户阶段则是会员折扣、积分升值、积分兑换等。
把客户沉淀至私域，并不是沉淀了一堆无用的数据，而应把它利用起来，变成生意增长的利器。
通过对不同会员的分析，基于会员的个人信息，该老字号还会把他们分为「7天内成为会员且30天未消费」 ，「笔单价400元以上的预流失会员」 ，「笔单价300-400元以上的预流失会员」等几个层级。
不同等级，该老字号会通过有赞营销画布自动化开展长期定向营销计划，由此实现会员复购率的提升和预流失客户的挽回。
如今的该老字号已构建了「潜在会员-新募会员-二购会员-忠诚会员-流失会员」的会员全生命周期运营体系，通过对会员各个阶段的铺点运营，最大化挖掘客户价值。
比如，在将潜在会员变为新募会员阶段，运营的关键指标是拉新，该老字号会利用扫码领红包、新人注册有礼、新人专享券、0元入会等一系列手段达成目标；
比如，新募会员变成二购会员阶段，运营的关键指标是留存，该老字号又适时开展积分互动玩法刺激、新会员首购礼等运营活动。
以上，是该老字号作为老字号在2024年为业绩和利润双增长作的新零售实践。
基于该老字号，我们可以发现对于品牌而言，想要实现生意的增长，要从一线的员工开始，提高认知。同时配合适当的权益来提升全域经营的规模。
最后一定要把视角放在客户运营上，通过客户的洞察，提升忠诚度与生意规模。
