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如何通过对会员需求的挖掘,实现利润的持续增长

我们相信很多品牌已经意识到这一点,在2024年的规划中降低了广告预算,把钱花在刀刃上,用更少的预算来追求很高的业绩增长。

2023-12-20
如何通过对会员需求的挖掘,实现利润的持续增长插图

所有品牌都应该清楚的知道:在人口红利消失的当下,通过在平台上无节制地投放广告,已经不会再给你的生意带来可观的利润增长。

我们相信很多品牌已经意识到这一点,在2024年的规划中降低了广告预算,把钱花在刀刃上,用更少的预算来追求很高的业绩增长。

那么,如何用有限的资源来获得更高的业绩增长呢? 我们可以引入一个公式:

零售收益公式

有赞理解的新零售,商品是恒定的,持续专注于客户服务。

收益=商品×客户²

在这个公式里,利润增长的关键就是来自商品的竞争和赢得更多顾客。

但是商品会越来越同质化,当品质、性能都趋同的情况下,若要通过商品的差异化去做竞争,你将会付出更多研发成本,营销成本。

所以商家若要创造更多利润,注意力应该集中在 「客户²」 上,而你要做其实就是在拉新、促活、服务上找到突破性的解决方案:

  • 获客:了解客户的需求,用精准的广告投放和内容营销,把流量转化为粉丝。
  • 促活:通过稳定的产品和服务质量,把粉丝转化为首单成交客户。
  • 服务:认真对待每个客户的消费需求,让首单成交顾客认可你的产品和服务,在他的消费生命周期里持续地复购,以及乐于推荐你的产品和服务。

以母婴品牌Nest Designs这个品牌为例,它在经历公域流量见顶,获客成本不断提高导致利润下滑后,通过深入洞察客户需求,并通过提供优质服务,成功转变了运营模式,实现业绩和利润的双增长

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从内容种草转型,用服务赢得复购和新客

作为一个专为 0~3 岁婴儿提供睡袋和寝具用品的品牌, Nest Designs 非常擅长在小红书、抖音、ins、TikTok 等社交平台做种草内容。

原本的商业模式,Nest Designs 通过内容种草让用户对品牌产生一定的认知,然后引导顾客去天猫、京东购买,形成一个闭环:品牌曝光→搜索→购买

Nest Designs 小红书的种草内容

在过去8年的经营中,这种模式确实为Nest Designs 带来了不错的销量,同时也积累了全网近100万粉丝和30万会员

但随着人口红利的消失,以及持续上涨的营销费用,Nest Designs 的投入产出比越来越低,业绩和利润双双下滑。这里核心的关键是,原来的营销费用除了在获取新客户,还消耗在大量的老客户的营销触达上,非常不划算

面对这个情况,Nest Designs 开始降低公域平台的营销费用,把视角聚焦到存量的粉丝会员上,通过对会员的运营来实现两件事:

第一:通过会员服务,让客户认可品牌,在客户的生意生命周期里,基于对品牌的喜爱,产生持续的复购

第二:母婴客户大多为宝妈,她们有着精准的社交圈,经常会主动在小红书、社群等渠道分享优质的产品与服务,通过会员运营可以带来品牌曝光,做高社交传播规模,带来新客户

基于这些需求,有赞新零售的运营专家和 Nest Designs 沟通后,发现 Nest Designs 已经具备了简单的会员运营的思路。但是要想实现业绩增长,还需要做系统性的梳理,寻找到解决方案。

从顾客的消费周期出发,找到业绩增长的突破口

在对 Nest Designs 的生意进行拆解,我们看到这个品牌服务的主要是0到3岁婴儿的父母,这段时间内是他们需要购买睡袋的关键期

而随着孩子的成长,家长们通常会根据季节的更替睡袋——春秋、夏季和冬季。

因此,Nest Designs 生意就变成了:

「如何通过优质的服务,让父母在孩子从出生到3岁这个关键成长期内,按季节来更新睡袋」。

简单来说,就是让顾客每年至少买 3 个睡袋,三年至少买 9 个睡袋。

这个过程需要 Nest Designs 不断的做客户关怀,确保他们对品牌的忠诚,并在需要时回归购买。

经过 Nest Designs 的实践,发现在微信渠道与客户沟通,触达效果最好,服务最精准。

所以对 Nest Designs 进一步梳理后,发现如何在全网找到这些父母并把他们留存在私域渠道,成为了当下最需要被关注的问题。

Nest Designs 非常擅长做内容营销,所以发挥他们原有的能力,继续在小红书、抖音做内容种草,引导顾客去天猫、小红书等平台下单。

过程中,Nest Designs 实现了两个重要的场景:

  • 利用有赞新零售的云积融合仓能力,Nest Designs 实现了客户在天猫店铺下单,成为天猫店铺的会员,也能在微信小程序实时同步订单,成为小程序会员。

  • 利用有赞小程序可以互通多个内容平台的特性,实现了客户在小红书下单,也可以在微信里和客户建立起联系的动作。

就这样,Nest Designs 不断地把天猫、小红书的客户,留存到私域中,实现拉新的第一步。

接下来,Nest Designs 面对的问题是 「如何让客户愿意成为微信的会员」。因为顾客并不在意「我是哪里的会员」。

对此 Nest Designs 观察到一个客户需求——买睡袋本质是「父母对孩子晚上睡着会不会着凉」这一担忧。

所以在客户后买睡袋后, Nest Designs 的在线客服会告诉他们商品送达时间和注意事项后,当客户表达感谢或想进一步沟通时会说:

「孩子的健康成长确实很重要,你可以在微信搜我们,我们的公众号和小程序里孩子晚上睡觉的注意事项,你也可以在微信找我们的育儿专家,她会 1 对 1 和你交流的。」

通过改进营销方式和结合会员服务,使 Nest Designs的私域会员大大提升,进一步扩大私域规模,也便于后续通过微信为客户提供更好的会员服务。

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在微信,如何通过服务提高业绩增长?

让客户愿意进入微信,成为 Nest Designs 的私域会员只是第一步,接下来更重要的是如何把微信成为服务会员的最佳途径。

首先是在客户育儿知识交流的场景运营里,Nest Designs 采取的运营方式是打造一个育儿专家的角色,并通过企业微信为顾客服务,在企业微信里把育儿知识、注意事项告诉客户。

比如育儿专家在客户沟通的过程中,会咨询客户孩子的性别、年龄等等,给到不同年龄段的育儿注意事项。

在服务的过程中 Nest Designs 会把这些信息一一记录在企业微信的客户标签里。

这样,客户的资料和客户孩子的资料,顺利地通过提供服务把客户添加其企业微信里。

这么一来, Nest Designs 就可以实现了基于客户孩子的年龄,去为后续的产品推荐和个性化营销提供支持

这对 Nest Designs 非常重要,因为它的睡袋是根据婴儿的成长,每年都按季节来更新睡袋,那当得知顾客孩子的年龄后,就可以为他们提供针对性的产品。

通过有针对性提供客户关怀,再展开精准营销,客户都是乐意接受的,觉得你记得她和她的孩子。

你可以发现,这个过程 Nest Designs 传递了服务、产品,以及可以针对老客户做会员专属服务的关怀,来提高转化的效果。

由此,他们把企业微信变成了一个最佳管理客户生命周期的智能化CRM工具,能提前洞察客户需求,并且在客户有需要你的时候,出现在他跟前,加大选择你的机会。

此外, Nest Designs 把小程序商城从一个商场转向给客户提供有针对性的服务的俱乐部。

首先是在小程序上,基于顾客售后与育儿知识的需求,他们把产品维护和育儿百科放在首页,同时基于父母对育儿经验交流的需求,也会在小程序里放上企业微信码,引导客户扫码加群。

做会员运营,找有赞

过程中,Nest Designs 还把小程序打造成「小红书」,让客户对品牌更信赖,并实现分享裂变,是他们的最佳实践。

在为客户服务的过程中,Nest Designs 发现宝妈们「晒娃」是一个非常场景的社交场景,对于每个品牌来说,都应该注重有分享欲的客户的运营,和能够通过营销激励客户帮助提高自己的品牌做社交传播的规模,从而带来新客户。

所以 Nest Designs 的小程序有一个「潮儿俱乐部」,这个俱乐部可以让会员直接上传图片与文字,让顾客可以在小程序里实现和小红书一样的发帖、转发、点赞、评论功能。

做小红书运营,找有赞

在 Nest Designs 的运营策略里,把主动引导客户去分享,告诉客户发图文可获得优惠券、实物礼品是营销方法之一。

通过这种基于客户「晒娃」的场景,Nest Designs 在小程序招募了许多「种草达人」,这为 Nest Designs 实现「老带新」的口碑传播。

「潮儿俱乐部」上线一个月时间,已经累计发布了数百篇图文,它们为 Nest Designs 的小程序带来数万的访问量

通过这些基于客户需求的服务, Nest Designs 业绩增长的效果是非常显著,2023年其私域渠道单季度 GMV 提升达到 93%。

以上就是 Nest Designs 围绕会员运营,实现业绩增长的全过程。当然,这个过程还有许多服务上的细节,你可以 点击看到更多基于Nest Designs 基于会员运营的思考与实践

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